顧客を戦略とプロセスの中心に置くことで、より優れた治療や製薬会社をもたらすという理論的根拠が現在も存在しています。しかし、この業界はどの程度「カスタマーセントリック」になったのでしょうか?顧客とのコミュニケーションの効果や製薬会社の顧客行動の舵取りをする、最終的な牽引要素や障壁とは?Trilationsは新規調査を通じて、大手製薬会社とその顧客から新たなデータを収集しました。EMEAのBusiness Manager HealthcareであるLorentz Libertが、2018年9月20日アムステルダムにて開催されたFleming Conferenceにおいて、主な所見を紹介しました。

Trilationsの新たなリサーチデータ

新しいインサイトはTrilationsのカスタマーセントリシティに関する大規模な調査に基づいています。まず、製薬会社がカスタマーセントリシティのレベルを自己評価します。次に、ノバルティス、ファイザー、ヤンセン、MSDGSKLillyなどの製薬会社が顧客を中心に置いている度合いを、業界の顧客が評価します。この調査を通じて、カスタマーセントリシティによる達成点と、より重要である、業界全体だけでなく各ヘルスケア企業のパフォーマンス促進のために向上できること、に役立つ情報を得ることができます。

部門別に異なる患者さんへの注力度

製薬会社においても、「顧客」の統一した像が常に存在するわけではありません。マルチステークホルダーの環境において顧客とは誰か?製薬会社のプロフェッショナル全体では、重要な顧客として:患者(36%)、処方者(24%)、KOL18%)、ペイヤー(17%)、を特定しました。この調査では、営業やマーケティング担当者は患者さんを僅差で二番目に想起するも未だに処方者を一番に想起する一方、より多くのメディカルアフェアーズや医薬品研究開発員は患者さんとKOLを第一顧客として捉える傾向にありました。つまり、様々な意見があります。ある回答者は「全て患者さんを中心に意思決定します」と述べました。他の回答者は「カスタマーセントリシティは多くの場合、処方者である医師やKOLを対象とするものです」と述べています。

カスタマーセントリシティの業界自己評価は7.2/10、HCPの評価は6.7/10

全体的には両者が「良いが向上が望ましい」という評価に合意しているようですが、中には7.5(自己評価)と5.9(顧客評価)と評価が乖離している製薬会社もありました。

マーケット状況によって異なるインサイト

この平均値には、カスタマーセントリシティを次の段階に向上する詳細かつ興味深い情報が隠れています。皮膚科のような成熟市場と比較すると、変化やイノベーションが多いオンコロジーのような疾患領域では、ペイシェントセントリシティに苦労を強いられます。状況によって、カスタマーセントリシティの意味合いが異なってくることへの理解が大切です。

Trilationsは、カスタマーセントリシティの様々な要素に関する調査を4つに分類します:顧客理解、インタラクションの質、価値創造、顧客リレーションシップマネジメントシステム(CRM)。

調査を基にした顧客アプローチはヘルスケアのステークホルダーのより深い理解を得るためのものですが、広さが足りないと感じ、顧客理解の活動が提供するインサイトへの行動を忘れがちです。顧客とのインタラクションにおいては、現状のマルチチャネル要素はまだ構築中です。コンタクトやコミュニケーション方法は経験によって向上することができますが、Trilationsが以前の調査で示したように顧客データの調査や分析によって向上することも可能です。「価値創造」の問題は、革新的な製品や解決策の提供を中心とするものだけでなく、Flaking 連携やプロジェクトや医学教育のイニシアティブを中心とするものもあります。CRMシステムを極限まで活用しきれていないため、結果として得たレポートは、カスタマーセントリシティ向上に用いることができるはずのインサイトを必ずしも提供していません。

HCPは知識の伝達とトレーニングを最も歓迎

HCPがヘルスケア関連会社のカスタマーセントリシティに対して感じていることをより詳しく見てみると、HCPのフォーカスが知識、特に知識伝達であることは明確です。知識伝達には効率性の良さと質の高さが求められ、より多くの教育イベントやトレーニングサポートに対する需要と欲求を伴います。HCPは有意義で研究やデータへのアクセスに適切なインタラクションを好みます。

カスタマーセントリシティはプロセスである

仮にカスタマーセントリシティに関するTrilationsの新たなリサーチから全体の結論を導くとすると、全体としての結論はほぼ不可能であるといえます。カスタマーセントリシティが患者さんや類似した会社に与えるベネフィットの度合いを評価するためには、各製薬会社・疾患領域・事業部の特性を深く分析する必要があります。まず、ヘルスケアのステークホルダーに耳を傾け、メッセージを持ち帰り、プロセスの向上に活用するという、薬剤を扱うプロフェッショナルのマインドセットを構築します。次に、カスタマーセントリシティにおいて効果の出ている点と向上すべき点について統計的優位性の伴うデータを、定期的かつシステマチックに収集します。Trilationsのカスタマーセントリシティ調査はそのプロセスを提供します。

貴社の結果に興味がありましたら、当社までご連絡ください。

本記事の著者: 当社 ロイヤルティ エキスパート Catherine De Witte

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